أمازون وجوجل تحت مجهر لجنة التجارة الفيدرالية لتضليل المعلنين
بدأت لجنة التجارة الفيدرالية في الولايات المتحدة فتح تحقيق جديد يستهدف اثنتين من أضخم شركات التكنولوجيا في العالم: أمازون وجوجل، ووفقًا لتقرير نشرته وكالة بلومبيرج، فإن التحقيق يجري عبر وحدة حماية المستهلك التابعة للجنة، ويركز على ممارسات الشركتين في بيع مساحات الإعلانات عبر الإنترنت، وسط اتهامات بإمكانية تضليل المعلنين بشأن الأسعار والإعدادات الخاصة بحملاتهم الإعلانية.
آلية المزادات الرقمية التي تعتمدها الشركتان هي محور التحقيق. فجوجل تستخدم نظام مزادات آلي يتم خلاله عرض الإعلانات فور إدخال المستخدم لعبارة بحث معينة، حيث تُجرى هذه المزايدات في أقل من ثانية واحدة.
أما أمازون، فتستعين بنظام مزادات لحظي مرتبط بعرض منتجاتها، لتظهر نتائج البحث للمستخدمين تحت مسمى إعلانات مدعومة، هذه الأنظمة التي توصف بالمعقدة تُثير أسئلة حول مدى الشفافية التي تتمتع بها، ومدى معرفـة المعلنين بالقواعد التي تحدد أسعار الظهور.
اللجنة تركز بشكل خاص على نقطتين أساسيتين: أولًا، ما إذا كانت أمازون تكشف للمعلنين عن ما يعرف بـ"السعر الأدنى" الذي يجب تجاوزه للفوز بمساحة إعلانية.
ثانيًا، ما إذا كانت جوجل تستخدم آليات تسعير داخلية تزيد بشكل خفي تكلفة الإعلانات من دون إخطار واضح للمعلنين، هذه الاتهامات – إن ثبتت – قد تشكل ضربة قوية لسمعة الشركتين اللتين تعتمد عائداتهما بشكل ضخم على الإعلانات الرقمية.
التحقيق الأخير ليس بمعزل عن موجة الرقابة المتزايدة على شركات التكنولوجيا الكبرى في الولايات المتحدة. ففي وقت سابق من هذا العام، أصدر قاضٍ فيدرالي حكمًا يؤكد أن جوجل تهيمن على قطاع تقنيات الإعلانات عبر الإنترنت، وهو ما جاء بعد دعوى قضائية رفعتها وزارة العدل ضد الشركة. كما واجهت جوجل اتهامات منفصلة تتعلق بالاحتكار في سوق متصفح كروم، لكنها تمكنت من تفادي الإدانة في هذه القضية.
أمازون ليست بعيدة عن الأضواء كذلك. فرغم أنها تركز على التجارة الإلكترونية، فإن إيراداتها من الإعلانات تنمو بوتيرة سريعة، لتصبح أحد مصادر الدخل الرئيسية للشركة. لكن هذه المكانة المتقدمة تجعلها عرضة لمزيد من التدقيق من جانب المنظمين الذين يسعون للتأكد من أن السوق الرقمية تُدار بعدالة وشفافية.
الجانب السياسي يزيد المشهد تعقيدًا. فقد صرّح رئيس لجنة التجارة الفيدرالية، أندرو فيرغسون، بأن ممارسات الشركات التقنية العملاقة تقع ضمن أولويات اللجنة.
يأتي ذلك في وقت يواصل فيه قادة هذه الشركات محاولة تحسين صورتهم لدى إدارة الرئيس دونالد ترامب، من خلال وعود باستثمارات بمليارات الدولارات في الاقتصاد الأمريكي، إلى جانب تقديم هدايا شخصية للرئيس في بعض المناسبات، وهي خطوات يراها بعض المراقبين محاولة لكسب النفوذ السياسي.
المحللون يرون أن نتائج هذا التحقيق قد تحدد مستقبل العلاقة بين المنظمين وشركات التكنولوجيا العملاقة، فإذا ما أثبتت لجنة التجارة الفيدرالية وجود ممارسات تضليلية أو غير شفافة، فقد تواجه أمازون وجوجل غرامات ضخمة أو قيودًا جديدة على أنظمتها الإعلانية، الأمر الذي قد يفتح الباب أمام منافسين أصغر للاستفادة من إعادة ترتيب السوق.
في المقابل، إذا تمكنت الشركتان من تبرئة نفسيهما أو تقديم إصلاحات مرضية، فقد ينجوان من تداعيات خطيرة، لكنهما ستبقيان تحت المراقبة الدقيقة من جانب السلطات الأمريكية.
وفي كل الأحوال، فإن هذه التطورات تؤكد أن عصر التساهل مع الشركات الرقمية الكبرى قد ولى، وأن الشفافية في الإعلانات لم تعد خيارًا بل ضرورة ملحة لحماية المعلنين والمستهلكين على حد سواء.